Big data je spôsob narábania s enormne veľkými dátovymi objemami z viacerých dátových zdrojov, ktoré nie sú spracovateľné bežnými výpočtovými technológiami.  Vďaka spájaniu veľkého množstva dát je možné v biznise riešiť komplexné problémy, ktoré predtým možné riešiť nebolo. Tento prístup využívajú aj volebné tímy kandidátov, aby zistili čo najviac o svojich (potenciálnych) voličoch a voličských skupinách.  Zbieraním, spájaním a vyhodnocovaním veľkého množstva informácií a osobných postojov, ktoré užívatelia internetu a služieb po sebe nechávajú vo verejnom či súkromnom priestore, sa dajú vytvárať tzv. behaviorálne profily a na základe nich predpokladať (a ovplyvňovať) politické nastavenie potenciálneho voliča.  Tieto analytické postupy vedia byť natoľko presné, že v niektorých prípadoch dokážu určiť niečí profil s presnosťou, s akou by to urobil blízky profilovanej osoby.  Pri amerických prezidentských voľbách v roku 2012 ich využívali tímy demokratov aj republikánov. Pomocou tzv. micro-targetingu identifikovali potenciálnych podporovateľov, pre ktorých vedeli vytvárať pre nich relevantný obsah.  V roku 2018 vyšlo najavo, že britská poradenská spoločnosť Cambridge Analytica zhromažďovala dáta o desiatkach miliónov užívateľov Facebooku, a to bez ich vedomia. Pomáhala s kampaňami v štátoch po celom svete, okrem iného aj Donaldovi Trumpovi.